Los nuevos héroes de la igualdad y el desarrollo: Usos y discursos del racismo en la publicidad

Jorge Ayala Salinas

La reproducción del racismo no ha encontrado mejor asidero que el de la publicidad y los medios. Esta vez le tocó al Banco de la Nación, el banco de todos. El texto de su publicidad (1) marca lo siguiente, argumentando diferencias:

Haga realidad sus sueños.

Préstamo Multired, para personas que jamás imaginaron
acceder a un crédito ni contar con una tasa de interés
hecha a su medida.

La idea de raza es el fundamento de una serie de creencias sobre la desigualdad natural entre grupos de seres humanos (2). La estética de las diferencias marca una jerarquía social inclasificable dentro de cualquier marco cultural que pretenda edificar las bases de una conciencia y participación inclusiva dentro de una sociedad práctica y de valores comunes. La imagen de esta publicidad intenta recrear la posibilidad de un espacio de encuentro y convivencia apelando a una falsa racionalidad.

Mediante la estética del racismo y la desigualdad, el discurso publicitario marca diferencias sociales estableciendo y condicionando estereotipos y lugares comunes en la escala del racismo y la exclusión social propios de una sociedad colonial. La imagen intenta incluir excluyendo, marcando serias diferenciaciones y desigualdades. En La cuestión racial: espejismo y realidad, Gonzalo Portocarrero desarrolla la tesis de que en el Perú existe ante todo un “racismo estético”. Una revalorización a través de la estetización como reivindicación de su condición social.

Quien representa a las personas que jamás imaginaron acceder a un crédito, es un niño de fenotipo afro-descendiente con un semblante sometido e inferior: mantiene la mirada abajo, en el suelo, incapaz de mirar al otro horizontalmente, con la cabeza gacha; disminuido ante la presencia del resto, estrecha la mano débil y temeroso recibe el saludo de la parte que otorga el crédito (en un tono esclavista), un niño de fenotipo asiático, oriental, y con una posición superior. La niña del medio representa la lógica del diálogo y podría ajustarse dentro del discurso, a la idea de Julio Ortega: el criollismo es una cultura de las mediaciones y de los espacios públicos. Es pluriclasista y pluriétnica y favorece la comunicación, aunque sea superficial (3). Esto lo saben muy bien los publicistas y lo aplican perfectamente en esta imagen (¿Casualidad o propósito? ¿Ingenuidad o sapiencia? ¿“conciencia de clase”?). Al subrayar las diferencias y las posiciones complicamos la identificación de cualquier grupo, y con esto la posibilidad de construir afinidad y confianza, características necesarias en cualquier comunidad o grupo funcional. Infantilizar la imagen es ponerle una máscara a la representación en un intento de superficializarla.

La publicidad valora ante todo la permanencia de los rasgos físicos, construyendo una jerarquía e intentando establecer un principio inmodificable en la práctica, la imagen condiciona un status público que en el imaginario social se coloca para definir condición y clase; polos opuestos de una realidad, para establecer y condicionar modelos de comunicación reproducidos en el nicho que lo acoge. La identificación racial y la construcción de jerarquías sociales construye y fundamenta el relato constitutivo de una identidad pública y de oportunidades en desventaja, en la cual los individuos están condicionados por su “naturaleza” que los conforma inmediatamente desiguales. La desigualdad “natural” entre grupos humanos no es un hecho real sino una fantasía que instituye y legitima un orden opresivo e injusto.

(1) La imagen aparece con cierta frecuencia en los diarios de mayor circulación en el país.

(2) Gonzalo Portocarrero. La ambigüedad moral del humor y la reproducción del racismo.

(3) Julio Ortega (1986). Cultura y modernización en la Lima del 900